Assentos aquecidos, assinaturas BMW e a evolução da propriedade na era da matéria inteligente

Por que a ideia de pagar uma assinatura mensal à BMW para usar os assentos aquecidos que já estão em seu carro deixa a maioria das pessoas maluca? Ao mesmo tempo, por que não irrita os motoristas do Modelo 3 e do Modelo Y o fato de a Tesla não lançar o Acceleration Boost, uma atualização de software que torna seus carros mais rápidos, sem uma taxa única de US$ 2.000?

De acordo com o CEO da Particle, Zach Supalla, trata-se de conhecimento e percepção.

“Quando sabemos como as coisas são construídas, isso nos leva a ter uma opinião sobre como essas coisas são pagas”, disse-me Supalla em um podcast recente do TechFirst. “Quando não sabemos como as coisas são construídas, isso dá ao construtor um pouco de flexibilidade em termos de poder cobrar por algo.”

Uma cena da sede da BMW

Criticamente, a diferença é se pensamos que compreendemos como as coisas são construídas, e não se realmente o compreendemos.

É por isso que o plano de assinatura da BMW para assentos aquecidos gerou tanta raiva: geralmente pensamos que entendemos as bobinas elétricas, a energia que passa por elas, o calor sendo gerado. Eles estão no carro pelo qual você pagou, funcionam, mas sem a taxa extra de assinatura, não funcionam. A diferença com o Acceleration Boost - ou Full Self Driving - é que é mais complicado, menos óbvio, menos claro em nossa imaginação.

“Não preciso ser engenheiro para saber que existe um aquecedor ali”, diz Supalla. “Isso me deixa furioso porque é meu carro, tem capacidade e parece errado me cobrar por algo que possuo.”

A BMW não foi a primeira empresa a cobrar taxas de assinatura para capacidade extra.

As assinaturas estão em alta desde que as empresas descobriram que prender um cliente que paga para sempre é melhor do que uma venda única ou uma possível série episódica de vendas. O software B2B liderou durante a revolução do software como serviço, impulsionando um crescimento de 40% ano após ano quando foi lançado inicialmente. Os fabricantes de aplicativos aprenderam a lição, e a receita global de assinaturas de aplicativos poderá totalizar US$ 243 bilhões este ano.

Alugamos nossa música no Spotify e Apple Music, alugamos nosso entretenimento com Netflix, Prime e Disney+ e alugamos nosso transporte com Lyft e Uber.

Será este o futuro da propriedade?

Tal como foi originalmente afirmado pela deputada dinamarquesa Ida Auken e citado pelo Fórum Económico Mundial, será que todos nós “não possuiremos nada e seremos felizes?”

Talvez.

Essencialmente, tudo se resume ao utilitário. Apple Music, Amazon Music e Spotify oferecem enorme utilidade porque fornecem mais músicas do que poderíamos ouvir e as entregam a qualquer hora e em qualquer lugar: não apenas onde eu guardo um disco de plástico. Mas existem algumas desvantagens. As músicas desaparecem. Os álbuns desaparecem quando um serviço concorrente assina um acordo exclusivo. Os artistas relançam músicas amadas em novas versões porque os acordos de licenciamento expiram e a música que você conhecia e amava de repente é diferente, e nem sempre no bom sentido.

No geral, porém, a utilidade da onipresença é difícil de superar.

Mas a propriedade é juridicamente complexa.

“Era uma vez, a forma como você obtinha o software era comprar um CD ou disquete ou qualquer outra coisa, e ele vinha com o software, você o colocava no computador e carregava”, diz Supalla. “Agora, isso parece propriedade. Mas a propriedade é complicada... você não era o proprietário, você tinha uma licença para isso. Música e mídia também são assim... quando você compra um disco, há um certo nível de propriedade que você tem sobre aquilo... você é dono do disco, mas não é dono da música.”

Software, assim como música, não é algo que você possui. Mas com o software como serviço, a expectativa é que, como você é um cliente pagante regular – a quantia, se preferir – a empresa que fabrica o software trabalhe continuamente para melhorá-lo ao longo do tempo: o pro quo.

Essa é a utilidade do software, assim como a onipresença é para a música e – em menor grau – o entretenimento no Netflix e outros serviços de streaming/conectados/OTT/smart TV.